O que significa ser digital para uma empresa?
O conceito de empresa digital surgiu no final da década de 90 do século XX, época em que a internet se afirmou como uma tecnologia relativamente generalizada na maior parte dos países desenvolvidos. Nesta época, as startups digitais proliferavam, e novas possibilidades como o comércio eletrónico e a economia digital questionavam o status quo dos modelos de negócio estabelecidos. O consultor em gestão Don Tapscott falava das oportunidades e perigos da economia digital. O sociólogo Manuel Castells propunha o conceito de empresa em rede como o modelo empresarial do capitalismo informacional que carateriza a sociedade em rede que na altura se estava a delinear. Um artigo emblemático da consultora McKinsey apresentava a Cisco Systems e a eBay como exemplos de “orquestradores” de uma complexa rede de parcerias e outsourcings empresariais. Nesta época, ser digital significava, para uma empresa, estar conectado a partir de um suporte infraestrutural de TIC (Tecnologias da Informação e da Comunicação). O funcionamento em rede podia ocorrer no plano interno, melhorando e agilizando processos de trabalho, promovendo a partilha de conhecimento e a inovação, reforçando a produtividade. E podia também ocorrer no plano externo, criando redes de relações com fornecedores, parceiros, clientes, e por vezes até competidores.
Pois ser digital deixou de ser uma opção, tornou-se inevitável
Volvidas quase duas décadas, ser digital assume contornos diferentes. Como o especialista em social media marketing Erik Qualman afirma, já não estamos a falar de uma questão Shakesperiana, pois ser digital deixou de ser uma opção, tornou-se inevitável. A nova questão a pensar é até que ponto uma empresa pode estar adaptada ao contexto digital em que se insere e retirar o máximo potencial das ferramentas digitais que tem ao seu dispor.
Este reconhecimento de que ser digital é, atualmente, inevitável, decorre de um entendimento contextual do que significa ser digital, em detrimento de uma abordagem tecnológica. Podemos comunicar digitalmente, mesmo que não estejamos a usar tecnologias como canais de comunicação. Também vivemos e pensamos digitalmente, pois as tecnologias digitais estão completamente integradas nas nossas rotinas quotidianas, e vários estudos têm comprovado os seus efeitos nas estruturas cognitivas humanas.
Marshall McLuhan, um dos especialistas em Estudos dos Media mais polémicos, relacionou a mudança social com a evolução tecnológica precisamente através dos efeitos cognitivos dos media. A partir dos estímulos que dirigem aos nossos sentidos, as tecnologias de comunicação moldam respostas neuronais, e consequentemente percepções e concepções. A sociedade contemporânea é marcada pela utilização generalizada, frequente e intensa de tecnologias digitais. Estas tecnologias são conectadas, multimédia, integradas, e por vezes tão user-friendly e tão seamless que se tornam imperceptíveis. Moldam no ser humano estruturas cognitivas assentes no multi-tasking, no networking, numa abrangência holística que é conseguida através de uma certa superficialidade, estratégia que desenvolvemos para lidar com o excesso de informação e estímulos com que somos confrontados a todo o momento. Outro dos efeitos das tecnologias digitais é a aceleração do ritmo quotidiano. Fazemos cada vez mais coisas ao mesmo tempo, e ainda assim esse tempo é cada vez mais escasso.
Independentemente das tecnologias que possamos ou não utilizar, partilhamos todos o mesmo lifestyle conectado e acelerado, presente em nós enquanto profissionais e consumidores. Não temos paciência para esperar, e quando a espera é inevitável rapidamente o smartphone é retirado de malas e bolsos para preencher esses segundos, que não podem ser “desperdiçados”. Já não combinamos encontros à hora certa, vamo-nos coordenado durante o dia, acertando agendas, trabalhando on the move, num aproximeeting complexo e constante. As crianças nascem em lares digitais, e pegam primeiro num smartphone do que num lápis. E se Googlarmos o nosso nome, será difícil encontrar quem não tenha nenhuma presença digital, da mesma forma que uma empresa que não tem qualquer presença online por iniciativa própria pode ver-se a braços com uma crise reputacional com origem numa rede social ou num agregador com reviews e ratings. As empresas são digitais porque nós somos digitais.
Partilhamos todos o mesmo lifestyle conectado e acelerado, presente em nós enquanto profissionais e consumidores
Mas ser digital não significa alternar entre a realidade física e um plano paralelo virtual. O online e o offline estão interligados, são interdependentes, são complementares. Uma review negativa online pode contribuir para a diminuição do afluxo de clientes a um restaurante físico. Uma empresa sem qualquer presença digital pode perder clientes porque nunca é encontrada a partir das pesquisas feitas no Google. Um profissional pode ser rejeitado para uma vaga em função de informações que o recrutador possa ter encontrado em redes sociais. Da mesma forma, uma experiência excelente num hotel pode motivar uma review online que trará mais clientes. A pesquisa de produtos e preços online conduz ao efeito ROPO (Research Online, Purchase Offline), motivando assim visitas a lojas físicas. Um perfil excepcional no LinkedIn pode motivar uma empresa a fazer uma proposta a um profissional. Usando os termos do filósofo Martin Heidegger, ser digital é uma condição intrínseca da nossa forma de ser-no-mundo atual, faz parte do que significa ser (ou viver) na sociedade contemporânea.
Uma empresa digital sabe ser relevante e oportuna, conseguindo atrair a atenção num ambiente de abundância de estímulos
Da mesma forma que o Design Thinking aplica os princípios do design à criatividade e ao empreendedorismo, ou que a Gamification aplica os princípios dos videojogos a programas de fidelização de clientes ou à comunicação interna, também a digitalização das empresas vai além da adopção e utilização de plataformas e ferramentas tecnológicas. Uma empresa digital não é (apenas) uma startup tecnológica, uma empresa que vende online, ou uma empresa que está presente no Facebook. Ser digital significa, para uma empresa, incorporar a lógica de funcionamento das tecnologias digitais, independentemente de utilizar ou não plataformas concretas, lógica essa que assenta na conectividade, na interatividade, na emoção e na intuição, na velocidade, e na criatividade. Uma empresa digital está em permanente contacto com todos os stakeholders, adoptando um modelo de comunicação dialógico e interativo. Uma empresa digital responde instantaneamente a todos os seus stakeholders, não faz ninguém esperar. Uma empresa digital personaliza ofertas e contatos, parte do big data para chegar a uma relação única e especial com cada um. Uma empresa digital está nos nossos bolsos, na cloud, em todo o lado. Uma empresa digital sabe ser relevante e oportuna, conseguindo atrair a atenção num ambiente de abundância de estímulos. Em última instância, uma empresa digital compreende todos os seus stakeholders, também eles digitais, e consegue oferecer-lhes soluções que satisfaçam as suas necessidades indo ao encontro das suas preferências.
Num futuro próximo, o futuro da internet das coisas e dos wearables, o futuro do big data e da inteligência artificial, não seremos apenas nós e as empresas que são digitais. Os objetos estarão conectados, registarão os nossos comportamentos e anteciparão as nossas necessidades. A nossa realidade será digital.
